La lezione di economia delle gelaterie che chiudono

Isteria: non siamo capaci, in Italia, di impostare una riflessione pacata sui temi di economia. Fare azienda, come giocare ai mondiali, è questione di budella qui nello stivale, mai di numeri, considerazioni ponderate, sfumature. L’ultima buriana emotiva in ordine di tempo riguarda Grom. Unilever, multinazionale che controlla il marchio italiano di gelati, ha chiuso 7 (sette!) gelaterie su 67 in una strategia che prevede il rafforzamento della presenza multicanale del marchio (leggasi: GDO e non solo). I giornali–si sa: la stampa di casa va per il bersaglio grosso e parla a un lettore di bocca buona–titolano l’apocalisse del gelato: “Chiusura delle gelaterie e svalutazione del prodotto” o “Grom: Unilever chiude le gelaterie”. La miccia giusta per far esplodere il «l’è tutto finito, l’è tutto da rifare» (cit. Gino Bartali) che tanto ci viene bene. Fioramonti–che un mese fa ha raccolto consensi per le sue dimissioni da Ministro dell’Università e della ricerca–rinuncia all’applombe e alla riflessività dell’accademico per lanciarsi su twitter in spericolate acrobazie concettuali come “chiudere gelaterie è non solo sbagliato culturalmente, ma anche un errore strategico in una fase in cui la grande distribuzione sarà sempre più sfidata da ‘economie locali intelligenti’. Il futuro è artigianato produttivo diffuso e tecnologico”. Di che cosa parli l’ex ministro non è chiaro: attendiamo concreti esempi di questo futuro così benevolo verso il made in Italy piccolo, bello, locale, artigianale. Una spruzzata di social media, due stampanti 3d e la banda suonerà, per il made in Italy del futuro, una marcia trionfale.
La vicenda Grom ha scatenato poi i soliti ultrà del made in Italy–in questo caso dell’alimentare piccolo e bello, ma in realtà si tratta di una categoria dell’anima: da una parte chi “tanto Grom non è mai stato artigianale e quindi c’era da aspettarselo”; dall’altra quelli che “La multinazionale ha snaturato Grom e l’ha piegata alle orrende logiche del profitto e della standardizzazione”.

Insomma: il solito colorato, vociante, grossolano disastroso dibattito. Un confuso chiacchiericcio che risulterebbe simpatico–soprattutto per i tipi che lo animano–se non fosse che impedisce di ragionare sugli sviluppi del fare impresa in Italia e, in ultima istanza, sulle strade che possono evitare che questo paese fallisca.
Vi diamo la nostra versione: su questi schermi abbiamo più volte sostenuto che il nostro paese è in grado di far emergere modelli “a creatività controllata”, e per questo scalabili, che qualcun altro più bravo di noi si affretterà a industrializzare. E così è stato.
Possiamo rammaricarci perché la storia è stata cattiva con noi (anche se una passeggiata a Roma o Venezia tende ad indicare il contrario, così come una sosta in trattoria), oppure prendere atto del fatto che siamo destinati al massimo a generare plugin per piattaforme più importanti. Ve la diremo cupa e dura come va detta: l’Italia ha una domanda interna poco più che insignificante per il mercato globale, ed un grande player ha ben fatto a prendere il buono che il modello Grom aveva prodotto scartando la complessità. Una complessità che passa, neanche a dirlo, da contratti di lavoro complicati (un banconista non può fare il gelato) e modelli di business nemmeno troppo innovativi, alla fine della fiera il giochino ha 15 anni. Cosa c’è da salvare? Il brand forte e il prodotto abbastanza buono per reggere il mercato italiano, figuriamoci il mondo che si accontenta di acqua e zucchero, anche poco gourmet.
L’errore fondante nel ragionamento che vede le botteghe chiudere e quindi la tradizione culturale italiana perdersi, non sta in questo ragionamento ma nei suoi razionali di business. A tutti piace vedere il soffiatore di vetro 80enne o il panettiere che saggiamente lavora il proprio lievito madre. Ma i soldi questi signori devono farli con il turismo, non con la domanda interna. Il marketing su cui focalizzarsi è quindi quello dei flussi e non quello del prodotto. E questi signori che si, potrebbero ambire ad un mercato globale, ci hanno dimostrato di non essere assolutamente in grado di gestire un progetto internazionale: non sanno l’inglese, non sanno spedire, etc.. Il sarto di Hanoi sì, ve lo ricordiamo. Le colpe le cerchiamo un’altra volta, anche se tutte le conf-qualcosa sono tra gli indiziati.

Noi a pensiero industriale fatichiamo a vedere degli sconfitti in questa operazione globale: forse i consumatori romantici che si troveranno di fronte un’offerta piuttosto piatta e standardizzata, ma è il capitalismo, bellezza. Noi vediamo dietro questo fenomeno una segmentazione dei contesti di consumo, il gelato si potrà continuare a mangiare, più buono e più artigianale di Grom, nelle piazze italiane. Tanto probabilmente in contesti più aggressivi ed emergenti come “La Romana” (che ha scelto un modello in Franchising, forse più agile e adatto al contesto retail), quanto in vere e proprie “cattedrali” del gelato, fatte di artigiani rotondi che sfruttano la pedonabilità ed i flussi di cui sopra, per fare del sano business. Grom ha semplicemente ampliato i canali, non è il caso di tirare di nuovo in ballo la retorica di mastro geppetto e del paese senza identità. Forse tramite il vasotto venduto in GDO, quel Made in Italy “medio” del gelato potrà incuriosire il consumatore internazionale e spingerlo a volerne sapere di più e ad assaggiare qualcosa di migliore, più artigianale più italiano. La ricerca di una nuova identità globale ha forse più senso del lamento generalizzato. Il rischio di finire in seconda fila nella foto istituzionale, è piuttosto elevato.