Cosa differenzia la Generazione Z dai millennial che creano startup? Senza dubbio, un’attenzione diversa a temi nuovi. È palese il fastidio che proviamo di fronte alle foreste spazzate via e alla violenza di un modello di crescita ferocemente attento solamente ai flussi di cassa. Al contempo però la narrazione del purpose, del compassionevole e del “pulito ed etico” rischia di farci annegare in un mare di retorica. È difficile da spiegare ma proviamo un retrogusto amaro di branding da paesi bolliti, di grandi campagne a suon di “there is no planet B”, ma le magliette continui a farle in Vietnam e ti impegni ad essere carbon free in un tempo che basterà per far sciogliere anche l’ultimo ghiacciaio. Continuiamo, al contempo, a cercare il problema nella sede sbagliata: il 60% dell’inquinamento globale arriva da Cina e India e non sarà l’acquisto di un mug da Whole Foods o Natura Si a salvare l’orso polare alla deriva.
La nostra società vive un dissidio: i padri che vivono degli asset accumulati dai nonni, i figli che si lamentano di essere una generazione di trentacinquenni da 1600 al mese e poche sicurezze, meno ancora prospettive. Gli altri, invece, scalpitano: i nostri studenti internazionali sono affamati, entrano entusiasti in tematiche nuove (le crypto, il medicale, le risorse umane in azienda) con la fame della prima silicon valley e il tanto pragmatismo. Non è solo il made in Italy e scricchiolare ma anche la nuova bramosia di sostenibilità, che in due casi su tre è narrazione dell’ambizione a divenire sostenibili.

È vero che le persone stanno chiedendo ai brand “to stand up”, ma lo stanno chiedendo ai brand più strutturati, anticipatori, come la moda: infatti Nike e Adidas stanno giocando questa partita. Ma Apple? Ma Amazon? Ma soprattutto la PMI veneta o emiliana cosa deve portare a casa dal nuovo trend green and clean?

Noi un’idea ce l’abbiamo: bisogna portare a casa l’amore per i compiti per casa e per una “crescita felice” e al tempo stesso pragmatica. Le aziende possono migliorare, e devono farlo. Ma una crescita educata non passa da piantare 100 alberi per ogni 10.000 euro di fatturato. Passa da tre cose:

  • Un elogio dell’abbastanza in cui trattare meglio le persone e condividere con loro parte del profitto, in una condizione che ormai vede il talento come elemento fondante della qualità finale del prodotto e l’assenza di talento come grosso e pervasivo problema delle aziende di casa nostra.
  • Un ritorno al vantaggio competitivo di prodotto, industriale e aperto. Se Alessi parla nella sua ultima campagna di “Industrial Craftmanship” un motivo ci sarà. E ci piace questo concetto. E ci piace l’idea che possano essere le startup plugin a dare un senso a questa competenza.
  • Un approccio sempre meno da familiy e sempre più da company, con la necessaria managerializzazione delle imprese, dettata dalla dimensione minima di sopravvivenza futura, una dimensione in cui dobbiamo dirci la verità, il “paron” fa più casino che altro.

Insomma, la nuova retorica del purpose a noi non convince. Ci vediamo dentro una leva di marketing per marchi di nicchia e di comunicazione per brand più strutturati, ma l’errore di proporre un progetto culturale al posto di un piano industriale rischia di costare troppo caro. Alla fine, è sempre l’ultima linea del bilancio quella che conta.
Vorremmo vedere le imprese e gli addetti ai lavori meno ossessionati dalla moda del momento e più concentrate sul far meglio quello che sanno fare, o a volte tornare a farlo. Amazon ci sta rubando il lavoro, è vero, ma sfugge all’italiano medio che lo sta facendo con un’ossessione per il cliente e la qualità del proprio prodotto (che è la logistica a 360 gradi) di enorme spessore.

Abbiamo la possibilità di disegnare un paese con un rinnovato approccio alla scalabilità e perché no anche ad una sostenibilità di medio-lungo periodo. Ma l’unica lezione della sostenibilità è quella di abbattere le ossessioni per ogni cosa, anche per la sostenibilità stessa. C’è spazio per un nuovo modello imprenditoriale meno sexy ma non per questo fermo ai paradigmi economici degli anni ’90. È da li che vorremmo ripartire.

Categorie: Pensieri

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