Cosa hanno in comune il Forno Brisa di Bologna, la Lidl e un fornaio di Rovigo? Niente. Due su tre di queste imprese non falliranno, una sì. Non fallirà Lidl che “sforna pane tutto il giorno” (lo scongela in realtà, ma a chi importa). Non fallirà il Forno Brisa, avamposto gourmet per millenials e generazione Z. Fallirà ovviamente il panificatore di Rovigo, schiacciato dal centro commerciale, certo, ma soprattutto dall’anonimità del suo prodotto, dal suo fare sempre la stessa cosa e dalla sua assente propensione all’innovazione. Eppure in comune hanno quella cosa che la gente chiama pane. Si sa, oggi va venduta la narrazione, il buco e non il trapano, e i panettieri stanno vendendo punte di trapano a 3 euro al kg alle stesse consumatrici che si lamentano ma pagano 120 euro al kg le crocchette per il gatto.
Abbiamo chiaro in testa un modello, ci piace vederlo come la cifra distintiva di pensiero industriale:
- Esistono i maestri : sono inventori, artisti, geni. Non possono e non devono scalare perché il loro mestiere è illuminare la notte dei navigatori erranti nel mondo dell’impresa. Sono pochi, eletti, illuminati. Sono fondamentali perché sono un pezzo rilevante dell’R&D del sistema Italia;
- Esistono gli artigiani: sono tanti, e in difficoltà. Non diventeranno mai maestri, ma forse pensano e sperano di possedere la stessa arte. Meglio: in molti, con narrazioni ruffiane, li hanno convinti di essere tutti artisti, unici, espressione di quel genio italico che, diciamolo, ha stancato. Non scalano sul prodotto, non è nella loro indole e competenza. Non fanno marketing, perché non ci riescono. Usano la retorica del “tipico/unico/raro” solo perché è un utilissimo, modaiolo alibi.
Gli artigiani hanno bisogno di materie prime. Legno, ingredienti per fare il gelato, farina, qualsiasi cosa. E ci sono delle industrie che producono questi ingredienti. Queste industrie non vendono al consumatore finale: non è il loro mestiere, servono le mani, servono i negozi. Senza quelle mani e quei negozi saremmo di fronte ad una scelta drammaticamente classista: 50 euro di panettone del maestro, o 2 euro di quello della LIDL. Anche no: abbiamo bisogno di qualità al giusto prezzo. Abbiamo bisogno di aziende come Bibanesi. Non ci meritiamo la scelta tra il discount e i negozi dove i fighetti del tech e della finanza si comprano beni posizionali e mettono in scena strampalate filosofie new age. Abbiamo bisogno di 100 Forno Brisa, e magari di 1000 altri forni che fanno buon pane a un prezzo giusto, e ben venga se ibridati con una buona caffetteria o una libreria giusta.
Dove sta l’industria in tutto questo? Deve prendere per mano gli artigiani e dare loro:
- innovazione di prodotto (formati, pacchetti, tipologie);
- competenze di marketing;
- supporto nel migliorare la propria immagine e layout (retail);
- Supporto nel crescere fino a dove è sano, possibile. Non è vero che il mondo vuole il “pezzo unico”: tanti hanno paura a fare di più, mentre lì fuori tanta gente vorrebbe di più di quel che le nostre aziende sanno fare.
Le industrie hanno le idee, il denaro e le possibilità per trasformare questi piccoli panda in eccellenze o, meglio ancora, in aziende “belle e sane”. Hanno le fiere, hanno i giornali di settore, soprattutto hanno i laboratori e la possibilità di far crescere gli artigiani e traghettarli nel nuovo mondo. Niente di nuovo, d’altronde: è che nella foga di costruire il presepe dell’artigianato ci siamo dimenticati di una lezione che sta nel passato del nostro Paese. Come racconta efficacemente Alberto Grandi in “Denominazione di origine inventata”, senza l’influenza, le competenze e la crescita di Algida e Fabbri tra il 1950 e il 1975, il gelato artigianale italiano non sarebbe quel che è oggi. Lo stesso schema di gioco sta dietro a moltissimi altri “successi” del prodotto di qualità italiano.
C’è spazio per un nuovo patto di filiera. Abbiamo sbagliato, ci siamo fatti abbagliare da un’idea di artigianato tetragona all’industria; abbiamo pensato che reti e consorzi di nanetti potessero scalare il mondo, a forza di missioni commerciali, e-commerce, un florilegio di marchi e marchietti di origine e di qualità inintelligibili ai più. E’ tempo (speriamo ce ne sia ancora) di andare oltre l’artificiosa dicotomia artigiano vs. industria, che qualche guru ha sapientemente costruito pro domo sua. E’ di tempo di pensare a un piano di crescita per quel pezzo di sottobosco italiano che tra qualche anno rischiamo di andare a vedere al museo.
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