Unlikely business: le nicchie ci salveranno da Amazon?

Il nostro recente post sugli unlikely places è stato piuttosto discusso in rete, fatto che ci fa riflettere sulle nostre ricerche e sui chilometri percorsi fino ad oggi. Forse l’idea di cercare un fil rouge nelle imprese dei territori italiani poco esplorati (ma molto chiacchierati) non è poi così male. Vediamo questo filo rosso nei camion di De Girolami che trasportano solo mobili ed oggetti di design, ma anche nell’elettronica industriale di Bergo Impianti, un subfornitore di piccole dimensioni della bassa rodigina, e ancora nei bundle di prodotto e servizio che Uno Contract ha costruito. Sono nicchie, ma non per forza outlier. L’outlier ci ricorda per qualche motivo l’esplosività, la radicalità dell’innovazione dirompente; questi business di nicchia sono invece dei metronomi, dei maratoneti che ogni anno aggiungono competenza più che innovazione, consistenza più che idee al proprio business. Un business che li vede primi, quando non (spesso) unici attori in specifici ambiti competitivi dove tipicamente esistono alte barriere all’ingresso. E se ogni docente di management ed imprenditorialità oggi può mettere qualche cent sull’amazonization del business, forse in queste imprese ha molto senso la scommessa contraria: Amazon starà lontano da loro, scommettiamo?

Ci interessa sottolineare il ruolo di tutto quanto non sia commodity in questo mondo. In altre parole, la nicchia paga perché nella nicchia c’è creatività e non solo processo. C’è inventiva e non management. Insomma, c’è tanta Italia.

Cosa accomuna queste realtà?

• Si inseriscono spesso in una filiera consolidata, potremmo dire matura, senza però scivolare nella produzione di beni e servizi commodity e quindi della competizione trainata dal fattore prezzo. È questo un aspetto che crea numerosi grattacapi a studiosi di imprese e business guru ma che noi invece leggiamo attraverso la lente dell’innovazione incrementale e continuativa. Che non fa rumore ma ti tiene a galla;
• Hanno una forte notorietà di settore ma non sono big player della comunicazione o del branding. Sono imprese che generalmente operano lontano da ‘valle’, generalmente in segmenti b2b industriali e si vedono bene dal fare upgrading spostandosi ‘downstream’. Nel mercato c’è il valore aggiunto, si sa, ma anche alte barriere all’ingresso e competenze in attività intangibili che richiedono un altro mestiere;
• Si alimentano di passaparola perché fanno di qualità e affidabilità un mantra. Per questo motivo gli investimenti in marketing e comunicazione sono spesso irrisori. “I clienti arrivano perché sappiamo lavorare” (ndr). Teorema inconfutabile ma anche pericoloso. E che soprattutto ci fa riflettere sulle potenzialità di crescita di imprese che ‘convertono’ senza andare alla ricerca di lead.

Questa breve rassegna sull’identikit delle imprese di nicchia italiane ci serve a mettere a fuoco un secondo elemento di analisi. Se è vero che queste imprese sono state fin qui premiate dal mercato attraverso la propria consistenza e le proprie competenze diffuse (creatività, progettazione, esecuzione), perché allora continuiamo ad invocare un passaggio di struttura, investimenti in management e branding? Perché la narrativa comune ci racconta che prima o poi arriverà il competitor cinese o il big player del tech che se le porterà via. È una lettura che comprendiamo e rispettiamo ma che non condividiamo. Crediamo invece che queste aziende potranno continuare a prosperare e a difendere un premium price in specifiche nicchie di mercato se saranno le prime a creare ai propri clienti valore sotto forma di:

• Integrazione dei sistemi informativi e degli ordini;
• Customer care avanzato;
• Servizi premium.

Ma se tanto Amazon non arriva? Vero, ma il problema potrebbe essere altrove. Andrebbe infatti ricordato che quel produttore di librerie che per prima ha scoperto Amazon come competitor, un tempo doveva difendersi da altri produttori di librerie. Ecco, la nostra paura per questi business è legata alle aziende del loro settore, agli insider. Stanno nascendo dei nuovi attori che ben conoscono questo mercato (ex dipendenti? figli di?), che sono pronti a dar battaglia sul prezzo, spesso sfruttando l’agilità di imprese piccole, leggere e senza pesanti sovrastrutture pregresse. Il mercato cambia spesso dal proprio interno. Lo studiamo da decenni, ma tendiamo spesso a dimenticarcelo.